Стратегії ціноутворення
Розробка цінової політики підприємства - справа складна і важлива. Якщо фірма починаюча, пропоновані нею товари тільки з'являються на ринку, треба для початку подумати про те, яку нішу їй хотілося б зайняти, і який відсоток потенційної аудиторії захопити, а потім, відповідно, вибирати стратегію утворення ціни. Дійшовши до певного рівня, компанія розширюється, планує збільшення частки присутності, або зовсім міняє асортимент і цільову групу, а тому дещо змінює політику вартості своєї продукції.
У профільній літературі представлена відмінна класифікація типів ціноутворення і використовуваних при цьому стратегій. І практично кожен розділ, присвячений цьому, завершується ідеєю, що від керівництва підприємства потрібно комплексне дію. Це означає, що в їх персональної стратегії ціноутворення повинні бути присутніми в різних пропорціях елементи з декількох варіантів. Адже лідерства на ринку можна досягти тільки при гнучкому підході до цін і своїм клієнтам. Причому ця аксіома застосовна до будь-якої галузі. Головне - не нашкодити і знайти ті самі способи завоювання клієнта. Дуже важливо ще й не залишитися без прибутку.
Як же маркетологи пропонують розраховувати ціну на товар? І які основні стратегії ціноутворення?
Найскладніший етап для продукції - початковий, коли вона тільки завойовує ринок. У цьому випадку саме ціна стане визначальним фактором для багатьох покупців. І про це конкретному періоді ми поговоримо.
Компанія відразу може встановити на свій товар мінімально дозволеним вартість, і прибуток з його продажу теж буде мінімальною. Подібна стратегія «прориву» підходить тільки в тому випадку, якщо фірма готова запропонувати ринку великий обсяг своєї продукції і наситити в короткий час попит.
Низьку ціну на товар підприємці ставлять іноді не тільки для проникнення на ринок, але і з метою усунути конкуренцію або добитися максимально можливого обсягу продажів до того, як з'явиться аналогічний товар, пропонований конкурентом. Вигода тут, зрозуміло, не в прибутку, одержуваної від кожної реалізованої одиниці, а в самих обсягах продажів. Ефективність цієї стратегії ціноутворення для малих і середніх компаній буде максимальною в тому випадку, якщо вони здатні сконцентрувати виробництво на невеликому ринковому сегменті. Тут, як кажуть, прийшов - побачив - захопив, а потім пішов.
Можна продавати товар за свідомо завищеною вартістю, використовуючи стратегію, звану «зняття вершків». У такому випадку продукт орієнтований виключно на аудиторію, готову до покупки новинок, і ціна говорить їм про певної переваги, унікальності перед іншими. Ця політика підходить для таких галузей, як, наприклад, фармацевтика, де здійснюються великі витрати на виробництво (дослідження, розробку) нової продукції. Але у даної стратегії ціноутворення є й недолік - нею неможливо користуватися протягом довгого часу. Так, туристичні компанії на новий продукт спочатку тримають досить високі ціни, а коли попит починає сильно падати, вони змушені їх знижувати, щоб завоювати клієнтів вже з більш низькими купівельними здібностями.
Керівництва деяких підприємств, в тій же сфері обслуговування, наприклад (ресторани, нічні клуби), користуються стратегією так званих престижних цін, рівнозначної бажанням позиціонувати свої послуги (товари) в категорії VIP. В даному випадку висока ціна, що асоціюється з ексклюзивністю, таким собі престижем і статусом, є сигналом для заможних клієнтів, на яких і розраховує фірма. При використанні іншої стратегії ціноутворення цільова група, швидше за все, просто проігнорувала б даний товар (послугу).
Вищеназвані стратегії зручні не тільки на стадії вступу на ринок. Однак для подальшого просування товару їх необхідно доповнити іншими елементами, наприклад, системою знижок, дискримінаційним або психологічним ціноутворенням.