Благодійність як спосіб заробити

Чому я не вважаю благодійність вдалою ідеєю для підвищення продажів? Давайте згадаємо піраміду потреб по Маслоу: все одно ніхто поки нічого кращого не придумав, хоч його і критикують.

На ній ми наочно бачимо, що потреба допомагати ближньому, у тому числі благодійність, знаходиться десь посередині, але й до вершини, як відомо, мало хто з людей доходить, тобто це фактично стелю. А значить, занепокоєння за долю уссурійських тигрів, скоріше всього, можуть собі дозволити люди з високими доходами і великі, що твердо стоять на ногах, компанії.

У зв'язку з цим відразу згадався держслужбовець регіонального уряду, який вже багато років виплачує кредит за покупку квартири. Коли хто-небудь натякає йому, м'яко кажучи, на його поганий настрій, він виправдовується: «У мене ж іпотека!».

Тому я вважаю, що соціальні проекти бізнесу переважно спрямовані на підвищення впізнаваності бренду та підтримання іміджу надійної, соціально відповідальної компанії, у тому числі за рахунок створення красивих інформаційних приводів. При цьому не виключено, що власники, топ-менеджмент, рядові співробітники дійсно відчувають задоволення від того, що творять добрі справи. Однак безпосередньо на рівень продажів це не впливає: вибираючи між вами і конкурентом, середньостатистичний споживач зупиниться на тому реченні, де нижче ціна і вигідніше умови.

Але це було теоретичне вступ. Щоб бути об'єктивною, потрібно все-таки поглянути на реальні проекти і їх результати. Для аналізу я вибрала соціальні програми, в яких задіяні самі споживачі, тобто коли їм надається вибір купити / не купити або призвести інша дія з благодійними цілями. Ми не приймаємо в розрахунок подарунки вихованцям дитячих будинків, організацію спортивних свят, спонсорство виставок, конференцій тощо Це односторонній рух з невідомою кінцевою зупинкою, а нам важливо відстежити хоч якусь реакцію споживачів.

Зокрема, заданим умовам відбору відповідають афініні-карти Ощадбанку і Альфа-Банку, випущені спільно з фондами «Подаруй життя» і Всесвітнім фондом дикої природи відповідно. У цих банків також є депозити, частина нарахованих відсотків по яких перекладається на рахунок дитячих фондів. Так, станом на 1 січня 2010 року, Сбєрбанк емітував 185,9 тис. Карт Visa «Подаруй життя», що становило менше полупроцента від загального обсягу випущених карток у 2009 році. У той же час випуск Visa Аерофлот (програма «Аерофлот Бонус»), за даними на початок 2010 року, склав 570,4 тис. Штук, тобто в три рази більше! У першому випадку, крім власне банківських послуг, клієнти отримують моральне задоволення від того, що можуть допомогти хворим дітям, у другому - можливість накопичити милі на преміальний авіаквиток.

Згідно з річним звітом Альфа-Груп, в 2011 році Альфа-Банк перерахував Всесвітньому фонду дикої природи більше $ 64 тис. (Трохи більше 2 млн руб. За нинішнім курсом). На жаль, не вдалося знайти офіційних даних по емісії афініні-карти. Але згідно з деякими джерелами, станом на початок 2009 року було реалізовано близько 5 тис. Карт WWF. Для порівняння, тільки в перший місяць після запуску кобрендові продукту для жінок «Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa» було замовлено близько 4 тис. Карт. Малу популярність карти з усурійським тигром, зокрема, зазначає зі слів співробітників банку користувач соціальної мережі ВКонтакте. Але цікаво інше, в ході обговорення деякі його учасники висловили думку, що замовили б карту тільки заради оригінального дизайну з повнокольоровим зображенням диких тварин: «... карта нафіг не потрібна але заради дизайну саме воно».

Знову-таки у мене немає даних з перерахувань до фонд «Лінія життя», які Альфа-Банк робить по депозитах з благодійною програмою. Однак будь-який клієнт банку може безпосередньо і без комісій перерахувати кошти в дитячий фонд, скориставшись інтернет-банком або банкоматом. Так от, в 2012 році користувачі «Альфа-кліка» пожертвували на лікування дітей більше 22 млн руб., Що порівнянно з сумою перерахувань по кредитним карткам «Подаруй життя» Ощадбанку в цьому ж році - більше 25 млн руб. Загострюю вашу увагу: у першому випадку пожертвування носили активний і цілеспрямований характер, у другому - пасивний, як умова користування вже випущеної картою. Побічно це підтверджує мою тезу про те, що аудиторія, яка має потребу поділитися своїм достатком з нужденними, зробить це в будь-якому випадку, без зв'язку з конкретним комерційним продуктом.

Але справедливий також і висновок про те, що створивши своїм клієнтам умови для простого і швидкого перерахування коштів на благодійні цілі, Альфа-Банк надав їм спеціальну послугу - продукт, який цілком може вплинути на вибір банку у високозабезпечених клієнтів, що задовольняють свої вже більш «високі», по Маслоу, потреби.

Запускаючи новий продукт, за словами самих представників Альфа-Банку, вони роблять ставку на відчуття обраності або причетності до того чи іншого соціального кластеру. Звичайно, тут в першу чергу маються на увазі комерційні проекти типу кобрендової карти з Аерофлотом, але відносно благодійних програм це твердження можна звести в квадрат. Саме прагнення виділитися, відчути себе особливим спонукає клієнтів взяти участь у соціальних проектах. Тому благодійні фонди та їх партнери з бізнесу заохочують це бажання наочними відзнаками. Наприклад, прихильники Фонду дикої природи, що пожертвували понад 10 тис. Руб., Отримують звання «Хранителі Землі» і значок у вигляді срібної панди. На сайті фонду навіть наводиться такий відгук одного з прихильників: «Уявіть, приходжу на переговори і бачу срібну панду у партнера на костюмі. Одразу почали ділитися враженнями від поїздок з WWF. Ну, і контракт підписали само собою!». До початку 2012-го року значок «Хранителів Землі» в Росії носили всього 1,2 тис. Чоловік. Ось вона ексклюзивність!

Але все це приклади зі сфери фінансових послуг, причому в сегменті преміум. Звичайно, на товарному роздрібному ринку теж можна знайти приклади реалізації соціальних програм. Зокрема, «Посади дерево» Ів Роше або проект кондитерської фабрики «Червоний жовтень» та фонду «Подаруй життя». Але в масовому сегменті на перший план вийде питання ціни, а також банальне недовіру: «Хочеш допомогти дітям - допоможи особисто сам. ... Обов'язково поцуплять і розпиляють частину грошей. Добре якщо тільки частина». Тому тут, скоріше за все, можна говорити про приємні бонуси для покупців, який використовується в якості рекламного ходу: купуємо улюблений шоколад «Оленка», ну ми завжди його беремо, і, виявляється, ще й дітям допомагаємо.

Резюмуючи вищесказане: за допомогою соціальних проектів та благодійності компанія може залучити клієнтів з преміум-класу, але для цього необхідно задовольнити їх потребу в самоповазі та визнання, дати можливість виділитися, відчути себе обраними. Інакше ваш соціальний проект залишиться всього лише спалахом на інформаційному полі.