Інтегрувальні маркетингові комунікації: елементи, стратегії, управління

У умовах динамічно розвивається і зростаючої конкуренції будь-яка компанія зацікавлена в тому, щоб досягти уваги потенційних покупців. І найбільш ефективним методом досягнення такої мети є комбіноване використання способів презентації товару та інструментів зворотного зв'язку зі споживачем.

Що являють собою інтегровані маркетингові комунікації (ІМК)

Під даним терміном варто розуміти процес встановлення зв'язку з кінцевим споживачем, що відрізняється від тих методик, які використовують великі рекламодавці. Фактично ІМК увазі планування маркетингових комунікацій, в підставі яких лежить необхідність оцінки їх (комунікацій) окремих напрямків і стратегічної ролі.

У процесі ІМК консолідуються, об'єднуються і направляються всі засоби впливу, програми та повідомлення на потенційних або фактичних споживачів послуг і продукції компанії.

Чому ІМК варто вважати актуальними

Концепція інтегрувальних маркетингових комунікацій з'явилася невипадково. Ідея подібних заходів просування товару і послуг стала популярна вже в 90-х. Причина, по якій дана система була визнана практичною, криється в тому факті, що традиційні інструменти маркетингу вже не могли дати рівень ефективності, необхідний для успішного розвитку компаній в умовах мінливого ринку.

Тому багато підприємств пішли шляхом комбінованого використання різних інструментів маркетингових комунікацій, сумарний вплив яких виявилося значно ефективніше, ніж вплив кожного напряму окремо. До того ж ІМК дозволяли компаніям об'єднувати бюджети, оптимізувати їх і отримувати більш відчутну віддачу.

Концепція ІМК

Очевидно, що рух товару неминуче передбачає певні маркетингові комунікації. Інтегрований підхід, у свою чергу, веде до вирішення двох проблем, які пов'язані один з одним.

Перше завдання ІМК полягає у створенні послань комунікаційного характеру, в яких будуть використані різні засоби СМК (стандартної системи комунікацій), що не суперечать один одному і досить легко координовані між собою. У результаті відбувається формування єдиного позитивного образу комунікатора.

концепція інтегрованих маркетингових комунікацій

В якості другої мети ІМК варто визначити доведення до максимуму рівня ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку найбільш підходящих комбінацій синтетичних і основних засобів СМК.

Суть СМК

У процесі реалізації інтегрованих методик використовуються інструменти стандартної системи комунікацій. Йдеться про сукупність таких елементів, як суб'єкти, канали, засоби і форми взаємодії, а також прямі і зворотні зв'язки, використовувані в процесі роботи маркетингової системи з представниками зовнішнього середовища.

Задіюючи ці інструменти, можна ясно і привабливо передати суть маркетингового звернення кінцевому споживачеві. Важливо враховувати і той факт, що вартість товару також можна використовувати в якості ефективного способу передачі інформації про продукт (дорогий, значить, якісний).

Всі ці елементи інтегрованих маркетингових комунікацій, включаючи саму продукцію, так само як і її вартість, дозволяють донести до представників ЦА ключову інформацію про пропозицію компанії.

Одночасне використання декількох видів презентації та зворотного зв'язку є вигідною стратегією, яка значно перевершує за своєю ефективністю застосування якоїсь однієї методики.

Ключові питання в рамках стратегії ІМК

Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає отримання відповіді на 3 ключових питання:

1. У яких точках маркетингових каналів відбувається гранично ефективне досягнення покупця і збільшення швидкості реакції на користь придбання продукції компанії?
2. Яка схема поєднання засобів стимулювання збуту і реклами є найбільш ефективною в рамках досягнення цілей комунікації?
3. Як грамотно погодити рекламне звернення і кожен вид рекламної комунікації із загальним позиціонуванням торгової марки з позиції їх комбінованого взаємодії?

маркетингові комунікації інтегрований підхід

Відповіді на ці запитання дозволяють скласти грамотний план реалізації ІМК в рамках конкретних завдань.

Елементи ІМК

Система інтегрованих маркетингових комунікацій складається з декількох ключових елементів:

• Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю).
• Прямий маркетинг. Сюди можна віднести інтернет- і ТБ-маркетинг. Говорячи про просування допомогою телебачення, варто відзначити, що воно зводиться до надання телеглядачеві можливості зробити замовлення товару, перебуваючи вдома, після того як він побачить конкретну продукцію в дії і ознайомиться з її характеристиками. В інтернет-просторі використовується той же принцип, тільки можливості просування в цьому випадку значно вище.
• Реклама. Це певні заходи, метою яких є ефективне досягнення якої-небудь маркетингового завдання.
• Стимулювання попиту на товар за допомогою введення додаткових переваг і, як наслідок, підвищення вигоди.
• Ділова і торгово-роздрібна реклама. Процес взаємодії з конкурентами в роздробі завжди веде до швидкоплинним змінам. Пояснюється це тим фактом, що часто на ринок приходять корпорації з товаром, який динамічно просувається.

система інтегрованих маркетингових комунікацій

• Комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій. Увазі використання та міжнародної реклами. Мова йде про рекламної кампанії, що виходить за межі країни, де знаходиться виробник. При цьому для подібного рівня просування товар повинен бути лідируючим в рамках своєї ніші.
• Ярмарки і виставки. Йдеться про заходи, в яких компанія-виробник бере безпосередню участь, презентуючи кінцевому споживачеві свою продукцію.
• План підприємства. Мається на увазі загальна стратегія просування товару з використанням різних маркетингових інструментів.

Швидкодія ІМК

Сучасна концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає використання деяких принципів. Одним з них є оперативність.

Суть даного принципу зводиться до того, щоб використовувати для реалізації процесів стратегічних комунікацій як спочатку сплановані події, так і ті обставини, які виникають мимоволі. Варто розуміти, що будь-які грамотно проаналізовані відомості потенційно здатні стати причиною формування комплексу ІМК. Причому зробити інформаційний привід можна фактично з будь-якого підрозділи внутрішніх потоків даних компанії.

Принцип відкритості

У цьому випадку мова йде про горизонтальній формі комунікації з партнерами підприємства. Це дозволяє зробити бізнес більш стійким, тому важливо орієнтуватися на відкрите ставлення до можливості розвитку партнерських відносин. Наочним прикладом реалізації даного принципу в рамках стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій є спільні компанії по просуванню товару таких відомих брендів, як "МакДональдс" і "Кока-кола". Зараз нерідко можна зустріти промоакції виробників пральних машин і порошку, цукерок і чаю, вина і сиру. При такому підході, крім підвищення рівня ефективності маркетингових заходів, відкриваються можливості для оптимізації їхнього бюджету.

Персоналізація як принцип ІМК

Результат, який приносить реалізація даного принципу, змушує багато компаній використовувати його стабільно і активно. Під персоналізацією варто розуміти формування персонального характеру відносин з кожним клієнтом компанії. Зрозуміло, такий підхід потребуватиме чимало витрат і зусиль, оскільки доведеться розробляти як нове технічне оснащення, так і спеціальні проекти.

поняття інтегрованих маркетингових комунікацій

Більше того, потрібно і наявність специфічних навичок у персоналу. Але в підсумку фірма отримає високий рівень лояльності з боку клієнтів і, як наслідок, значне зростання продажів.

Синергізм

Цей принцип, за допомогою якого організовуються інтегрувальні маркетингові комунікації, можнавизначити какглавний, оскільки він має на увазі грамотне взаємодія складових ІМК. Той факт, що комбінування заходів просування значно ефективніше їх простого підсумовування, не раз був доведений досвідом різних компаній.

Одним з вдалих прикладів реалізації принципу синергізму можна назвати студентські команди продавців, що контактують з потенційними споживачами на вулиці. У такій діяльності задіяні фактично всі методики, використання яких передбачає концепція інтегрованих маркетингових комунікацій:

• проводиться оцінка попиту на конкретні види продукції;
• присутній безпосередній контакт з представниками ЦА;

комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій

• допомогою вирішення такої соціальної проблеми, як працевлаштування молоді, компанія отримує можливість виходу на урядові контакти, що відкриває нові перспективи розвитку бізнесу;
• продавець, одягнений в брендовану одяг, є джерелом постійної реклами.

Очевидно, що принцип синергізму дозволяє задіяти фактично всі елементи ІМК, причому з високим рівнем продуктивності.

Інтегрувальні маркетингові комунікації: структура в інтернеті

Використання комбінованого методу просування бренду в онлайн-сфері передбачає наявність певних факторів, які відіграють важливу роль у досягненні поставленої задачі.

• Конкурентне середовище. Перевага аналізу конкурентів в інтернеті зводиться до досить простим способам відстеження їх діяльності та рейтингу. Більш того, завдяки тому факту, що вся інформація в мережі представлена в цифровій формі, в системах збору статистики без зусиль можна придбати потрібні дані про найбільш популярних ресурсах конкуруючих компаній.

елементи інтегрованих маркетингових комунікацій

• Швидкість формування ціни. Виробник має можливість у рамках мережі встановлювати на продукцію динамічне ціноутворення. Це можуть бути, наприклад, знижки на придбання товару при закупівлі певної кількості одиниць.
• Зворотній зв'язок. Йдеться про можливість зворотного комунікації за допомогою сайту і спеціальних форумів.
• Оновлення даних. Завдяки інструментам управління контентом, які доступні в інтернеті, компанія отримує можливість змінювати як форму комунікації, так і саму інформацію в будь-який зручний момент.
• Управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями в межах мережі. Увазі використання фактора персоналізації. Ця методика найбільш актуальна при роботі з банерної рекламою на сайтах, в рамках якої і проводиться персоналізація конкретних користувачів. Такий підхід використовують галузеві портали, сайти та інші ресурси.
• Вільна комунікація. Не секрет, що за допомогою інтернет-ресурсів можна швидко поширювати різні чутки. Цією можливістю часто користуються різні фірми для зниження ефективності рекламних кампаній конкуруючих бізнес-структур.
• Гнучкі можливості PR, орієнтованого на представників ЦА. У цьому випадку мова йде про можливість різних форматів подачі матеріалів, розрахованих на формування лояльності до бренду та просуванні конкретної продукції. Для обраної аудиторії можуть використовуватися спеціально підготовлені матеріали.

Висновки

Як підсумок можна відзначити, що інтегруються маркетингові комунікації є найбільш ефективною і швидкодіючої стратегією просування на ринку як бренду, так і конкретного товару.