BTL - це що? BTL-реклама - що це таке? Основні переваги BTL-реклами
Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій стає все більш популярною. Вона включає в себе як традиційну рекламну кампанію - ATL-рекламу, так і BTL-комунікації та зв'язки з громадськістю. Якщо з класичною рекламою все зрозуміло, то BTL - це що?
Зміст
Поставити риску
Терміни ATL і BTL з'явилися приблизно в середині 20 століття. Багато хто, напевно, чули історію про керівника, який при підписанні рекламного бюджету, включив витрати на поширення безкоштовних зразків продукції і записав їх власноруч під рискою основних витрат. Згідно з цією легендою і виникло поділ на «над рисою» і «під рискою». До витрат на ATL відносяться витрати, які стосуються розміщення рекламної інформації в засобах масової інформації. Це телебачення, радіо, зовнішня реклама, друковані видання. До BTL ж відносяться всілякі способи стимулювання збуту. Витрати на цей напрямок розраховуються із загального бюджету на реалізацію маркетингових комунікацій. Однак існує тенденція перерозподілу бюджету BTL із залишкового в категорію основних.
BTL-індустрія
BTL - це що? Англомовний термін, що описує маркетингові комунікації залежно від принципу формування цільової аудиторії. Дослівний переклад «below the line» означає «під рискою». Являє собою тонкий маркетинговий інструмент, що включає стимулювання збуту, розміщення POS-матеріалів, мерчендайзинг, пряму адресну розсилку, стимулюючі акції для покупців і співробітників торгової ланцюга. Вважається, що BTL-реклама більш адресна і дозволяє доносити заклик до купівлі або будь-яке інше рекламне повідомлення безпосередньо до кінцевого індивідуального споживача. Зазвичай заклик гранично індивідуальний, а BTL працює, як правило, безпосередньо в місці продажу або зоні ухвалення рішення про покупку.
BTL в Росії
Ефективність традиційної реклами в ЗМІ поступово знижується, що призводить до зростання активності BTL-заходів, підвищенню якості даної індустрії і збільшенню бюджету на проведення промо-заходів. ATL- і BTL-реклама конкурують між собою за бюджет клієнта. Багато російських компаній воліють співпрацювати з мережевими агентствами, створювати проекти спільно. Тому що утримувати цілий відділ в штаті - це дорого і недоцільно. А деякі навіть і не знають, що являє собою BTL-проект зсередини і взагалі BTL - це що? Корпоративні стандарти диктують вимоги агентствам, у тому числі, що стосуються унікальності реалізованих промо-заходів.
Причини зростання популярності BTL
Споживачі стають більш вимогливими і поінформованими, їм необхідно самостійно розбиратися в пропоновані товари, отримувати про них більше корисної інформації, а в окремих випадках і пробувати пропонований продукт. Все це пропонують добре організовані BTL-заходи. BTL-реклама створюється безпосередньо для цільової аудиторії і спрямована на кінцевого споживача просуває продукції. Очевидно, що потенційна віддача від неї буде значно вище, ніж від класичної реклами в ЗМІ, де рекламне послання отримують всі, незалежно від того, потребує людина в цьому товарі чи ні.
BTL-кампанії
Рекламне BTL-агентство використовує наступні інструменти для впливу на кожного конкретного покупця: стимулювання збуту, персональні комунікації, зв'язки з громадськістю, мерчендайзинг, використання POS-матеріалів, подієвий маркетинг.
Для кінцевого споживача менеджер BTL може запропонувати такі способи стимулювання, як дегустації, акції з видачі подарунків за покупку, безпрограшні лотереї, поширення пробників (семплінг), роздача POS-матеріалів. Для стимулювання продавців, директорів роздрібних магазинів і дистриб'юторів застосовується мерчендайзинг. Він являє собою викладку товару на вітринах і прилавках та відстеження наявності товару в місцях продажів. Також організовуються конференції, семінари, конкурси, лотереї.
До подієвим спеціальних заходів належать виставки, фестивалі, концерти по просуванню продукту, бренду або марки серед споживачів. Заходи щодо підвищення лояльності партнерів і по інформуванню про діяльність компанії. Це прес-конференції, семінари, виставки. Також до спеціальних заходів можна віднести програми по зміцненню корпоративної культури всередині компанії між співробітниками. Це спільне проведення свят, популярний сьогодні team-building. Маркетингові дослідження полягають у проведенні порівняльного аналізу учасників ринку, необхідності визначення обсягу, частки ринку. Виявлення тенденцій розвитку ринку.
Промо-акції
BTL-проекти, як правило, включають роботу промоутера, супервайзера і менеджера проекту або координатора. Саме промоутер буде найважливішим ланкою в цьому ланцюжку. Успіх всього заходу залежить від того, наскільки якісно виконають свою роботу люди, які безпосередньо контактують з кінцевим споживачем, на якого і спрямована проведена акція. Тому підбору та навчання персоналу BTL-агентством повинна приділятися велика увага.
Відповідальність супервайзера
В рамках проекту промоутери підкоряються супервайзеру. Він контролює їх роботу в торговій точці в момент проведення акції. Оскільки супервайзер займається і організацією робочого місця підлеглих, він також відповідає і за якість їх роботи. Супервайзеру важливо вміти швидко зорієнтуватися у складній ситуації і швидко вирішувати виниклі конфлікти
Обов'язки координатора
Менеджер проекту, або координатор, контактує з менеджерами роздрібних магазинів, в яких проходитимуть промо-заходи. Відповідає за доставку промо-стійки, рекламних матеріалів, необхідної кількості рекламованого товару, його зразків. Крім цього координатор контролює заповнення звітності заходи. В цілому, завданням менеджера є забезпечення запланованого ходу промо-заходи.
З чого ще складається BTL
BTL-маркетинг, крім класичних складових, включає також деякі прикордонні інструменти. Подієвий маркетинг зазвичай відносять до PR-заходам, ніж до BTL, хоча під час таких проектів проводяться промо-акції, що дозволяють оцінити реакцію потенційних покупців на рекламований товар. Другий інструмент - це інтернет, смс і поштові розсилки. Їх мета - максимально охопити цільову аудиторію. Але і в цьому випадку є прямий контакт з потенційним споживачем.
Якщо говорити про вплив POS-матеріалів, в цьому випадку вплив відбудеться тільки в момент прийняття рішення про покупку виключно в місцях продажів. За допомогою шелфтокеров, воблерів, яскравих цінників, промо-стійок відбувається встановлення візуального контакту з покупцями, залучення їх уваги, що надалі сприяє зростанню продажів за рахунок імпульсних покупок.
Тенденції розвитку
ATL- і BTL-реклама з часом зазнає деякі зміни. При економічних кризах BTL страждає менше, ніж ринок традиційної реклами. Пов'язано з тим, що BTL дозволяє при мінімумі витрат забезпечити максимум продажів. Також існує тенденція посилення індивідуалізації роботи з клієнтами. Акцент роблять не стільки на сам товар, скільки на потреби покупців і демонструванні турботи про споживача.
Як правило, замовниками BTL-акцій є тютюнові компанії, FMCG, виробники техніки, алкогольної продукції, стільникові оператори, фармацевтичні компанії. Їм не потрібно пояснювати, BTL - це що? З адресними пропозиціями і промо-заходами ці фірми знайомі не з чуток.
Вдало проведена промо-акція не тільки виконає свою основну функцію, наприклад, збільшення обсягу продажів на період акції на 30%, але і надасть ряд інших переваг. Оскільки під час акції йде контакт безпосередньо з кінцевим покупцем, промоутер може створити позитивний образ компанії в очах споживача, простимулювати додаткову покупку, підвищити впізнаваність бренду.
Успішної реалізації акції передує кропітка аналітична підготовка. Для початку потрібно правильно вибрати, який саме захід варто проводити. Зібравши необхідну інформаційну базу, простіше буде визначитися з інструментами BTL. Після збору інформації ставляться цілі і розставляються акценти майбутнього проекту. Далі затверджується кошторис і складається детальний план майбутнього заходу. У плані відображаються чіткі терміни реалізації проекту. Правильно обраний час проведення акції буде одним з факторів успіху. А професіоналізм персоналу дозволить реалізувати промо-акцію вдало і добитися бажаних результатів.