Оцінка ефективності реклами
В рамках сучасної ринкової економіки особливо зростає роль реклами. Найбільше значення вона набуває внаслідок посилення конкуренції. На його тлі посилюється прагнення підприємців підвищити результативність рекламних кампаній, використовуючи методи оцінки ефективності реклами, отримати інформацію про доцільності та результативності застосування тих чи інших засобів. Разом з цим визначаються умови оптимального впливу на вибір потенційних споживачів.
Оцінка ефективності зазначеної діяльності як з якісною, так і з кількісної сторони включає в себе дослідження складного комплексу питань, пов'язаних з аналізом показників поінформованості та ставлення споживачів до товару до і після проведення кампанії. Крім того, питання пов'язані і з безпосереднім функціонуванням реклами.
Більшість використовуваних прийомів аналізу має прикладний характер, у зв'язку з чим ці методи оцінки ефективності використовуються тільки щодо певних видів акцій. Слід зазначити, що агентства витрачають велику частину виділених коштів на апробацію звернень. При цьому тільки незначна сума виділяється на аналіз результативності рекламної діяльності.
Аналіз результативності починається на стадії розробки кампанії. Перед плануванням рекламної акції здійснюється сегментація ринку. На її підставі виділяють цільову аудиторію, на яку повинна орієнтуватися кампанія.
Оцінка ефективності передбачає, головним чином, зіставлення цілей і завдань, які ставилися перед проведенням акції, з досягнутими після її проведення результатами.
Аналіз результативності передбачає два значення. Першим з них є економічна ефективність, а другий - ступінь психологічного впливу на споживача.
У першому випадку мається на увазі економічна вигода, отримана від використання будь-якого рекламного прийому або організації рекламної акції. Як правило, вона визначається співвідношенням між загальним доходом додаткового товарообігу як підсумку кампанії з витратами на неї. Загальною умовою економічної результативності є те, що валовий прибуток повинна дорівнювати сумі витрат на акцію (кампанію) або бути вище за неї.
Психологічної ефективністю називають рівень впливу реклами на споживача, який передбачає запам'ятовуваність, ступінь залучення уваги покупця, вплив на мотив до здійснення покупки.
Обидва поняття мають тісний зв'язок. Однак критерії, за якими здійснюється оцінка ефективності, різні. У першому випадку результативність відображає обсяг продажів. У другому ж випадку - особливості сприйняття реклами споживачем.
Оцінка ефективності залежить і від конкретного способу визначення розмірів витрат. Відповідно до її завданнями та цілями виділяють комунікаційну та економічну результативність реклами.
Комунікаційна ефективність являє собою психологічний вплив ряду прийомів на людську свідомість. Саме воно вважається найбільш дієвим у зв'язку з тим, що призводить споживача безпосередньо до усвідомлення необхідності зробити покупку.
Слід зазначити, що ефектом переконання, що виявляється безпосередньо після сприйняття, володіють не більше десяти відсотків звернень до покупців. Незважаючи на те, що існує вплив на підсвідомість, що не піддається вимірам, внаслідок надлишку інформації більша частина звернень не може вийти за рамки обмежених можливостей у сприйнятті людини. У зв'язку з цим при плануванні рекламних кампаній з'являється необхідність застосовувати такі елементи, які змогли б проникнути в свідомість і привернути увагу (музику, гумор, оригінальні ідеї та інше).