Трейд-маркетинг - це що таке? Трейд-маркетинг: інструменти та заходи

Стимулювання збуту продукції - одне з ключових завдань будь-якій торговельній організації, зазвичай реалізована з використанням загальновідомої прямої реклами товарів і послуг. Гідною альтернативою цьому способу є комплекс заходів торгового маркетингу, популярність методів якого у світі зростає з кожним днем. Спробуємо розібратися, що таке трейд-маркетинг і яким саме чином він працює.

Поняття і сутність торгового маркетингу

У загальному випадку трейд-маркетинг - це особливим чином організована сукупність заходів щодо стимулювання збуту продукції, застосовувана компаніями оптової та роздрібної торгівлі. Вона функціонує за допомогою особливих інструментів впливу на споживачів різних рівнів.

При цьому безпосередній вплив може надаватися як на кінцевих покупців, так і на проміжних, роль яких виконують учасники ланцюга просування товару - торгові представники, дистриб'ютори, дилери. Що стосується методів впливу, то це можуть бути як матеріальні способи впливу, наприклад, винагороди, знижки, подарунки, так і будь-які інші види мотивації.

Такий спосіб стимулювання набагато ефективніше прямої реклами - ATL, в яку всі виробники так прагнуть вкласти кошти. У той час як вона просто нагадує людям про товар і намагається переконати в необхідності його покупки, торговий маркетинг, є рекламою непрямої або BTL, безпосередньо або руками посередників схиляє покупця віддати перевагу в момент здійснення покупки саме йому.

Цілі і завдання торгового маркетингу

В якості основної мети стимулюючого маркетингу необхідно розглядати аж ніяк не просте зростання прибутку або обсягів продажів в короткому періоді або перспективі. Головним чином всі дії спрямовані на створення загального позитивного іміджу компанії-виробника, формування лояльного ставлення споживача до неї самої і виробленим нею товарам.

Трейд-маркетинг припускає досягнення ключових цілей за допомогою виконання наступного переліку завдань:

• Управління збутом продукції. Вивчення психологічних особливостей потенційного покупця, залучення його уваги до товару, закріплення інформації про нього у свідомості.
• Зміцнення позицій постачальника на ринку збуту в умовах конкурентної боротьби. Завоювання розташування свого споживача, формування сприятливого образу компанії, виявлення переваг конкретних товарів та їх просування.
• Технологічне вдосконалення збуту. Оптимізація простору торгових залів.
• Управління діями потенційного споживача. Прискорення процесу прийняття рішення про покупку і збільшення її суми.

Організація проведення трейд-маркетингу в компанії

Говорячи про трейд-маркетингу, необхідно відзначити, що це лише один з безлічі способів стимулювання збуту продукції. На підприємстві він є невід'ємною частиною загального маркетингового планування і бюджетування, і повинен проводитися в тісному зв'язку з здійснюваної програмою позиціонування і розвитку бренду.

В залежності від масштабів організації, може бути створений відділ або найнятий відповідальний фахівець - трейд-маркетолог. У будь-якому випадку новий підрозділ або посада буде входити до складу існуючого відділу маркетингу. Також існує можливість передати ці функції на аутсорсинг.

Знову введена структурна одиниця або сторонній виконавець повинні займатися вивченням і аналізом актуального стану ринку збуту, розробкою та реалізацією на основі отриманих даних плану трейд-маркетингових заходів щодо просування товару серед посередницьких торговельних організацій і кінцевих споживачів.

Основні інструменти трейд-маркетингу

Інструментарій торгового маркетингу надзвичайно широкий. Серед ключових його знарядь виділяють:

• Безпосереднє стимулювання збуту.
  • Надання знижок, бонусів учасникам товаропровідної ланцюга.
  • Заохочення кінцевого покупця у вигляді подарунків при покупці, розіграшів призів.
• Мерчендайзинг. Включає реалізацію і контроль розкладки товару в місцях збуту, консультування, ознайомлення покупців з новою продукцією в магазинах, проведення акцій, конкурсів та презентацій.
• Особливі трейд-маркетингові заходи. Сюди відноситься організація товарних виставок і презентацій, семінарів, конференцій та тренінгів для персоналу торгових посередників.

Рішення про використання тих чи інших інструментів приймається особами, відповідальними за реалізацію трейд-маркетингової стратегії. Кінцевий результат від застосування кожного з них визначається в першу чергу особливостями конкретної ситуації.

Робота з торговими посередниками

Трейд-маркетинг - це система знань, яка розкриває, яким саме чином можна вплинути на дистриб'юторів, дилерів, торгових представників, аби ті займалися активним просуванням потрібного товару серед покупців. Серед всіх інструментів впливу можна виділити матеріальне стимулювання посередницької товаропровідної ланцюжка. Зазвичай воно організовується у формі проводяться постачальником акцій, які можуть бути спрямовані на:

• Розширення обсягу закупівель. Зазвичай пов'язані зі зниженням закупівельної ціни, але умови надання знижки можуть бути різними, наприклад:
  • Бонус, актуальний на час дії контракту при закупівлі певної кількості товару.
  • Періодичні гарячі знижкові пропозиції.
  • Надання товарного бонусу за придбання обумовленого обсягу товару.
• Зростання обсягу продажів. Такі заходи спрямовані на отримання посередниками мотивації активно займатися збутом конкретного товару. Вони можуть бути реалізовані по-різному:
  • Встановлення та заохочення виконання планових обсягів продажів.
  • Організація конкурсів і розіграшів призів для персоналу з хорошими показниками.
  • Проведення акції «Таємний покупець» та нагородження кращих співробітників.
• Збільшення поширення товару по точкам збуту. Полягає у винагороді посередника за досягнення однієї з цілей:
  • Товар представлений в потрібній кількості місць збуту.
  • В установленому кількості точок продажу представлений необхідний асортимент.
  • Виконані задані умови по викладенні товару в місцях збуту.

Мерчендайзинг як частина трейд-маркетингової кампанії

Торговий маркетинг розглядає мерчендайзинг як особливий комплекс заходів, що проводяться на території торгових точок і спрямованих на збільшення обсягу продажів кінцевому покупцеві. Всі дії по просуванню проводяться персоналом виробника за погодженням з посередником або без нього. Серед основних напрямків роботи можна виділити:

• Розкладка - ключовий момент мерчендайзингу. Товар на полицях повинен бути представлений таким чином, щоб викликав у покупця бажання купити його.
• Регулювання акредитуючої товарного асортименту.
• Підготовка точки продажів: визначення вигідного місцеположення павільйону в торговому комплексі, реалізація правильного з точки зору маркетингу зонування та дизайну приміщення, настройка освітлення і звукового супроводу.
• Оснащення торгового залу: підбір вітрин, манекенів, холодильного та іншого обладнання.
• Забезпечення місця продажу POS-матеріалами, до яких відносяться рекламні буклети та плакати, цінники, інформаційні стенди, полиці та інше.
• Реалізація аудіоінформірованія і відеопрезентацій в торговому залі.
• Проведення рекламних акцій - лотерей, розіграшів, конкурсів, які мають відвідувачів до покупки конкретного товару.

Спеціальні трейд-маркетингові заходи

Такі види стимулюючих заходів, як і мерчендайзинг, відносять до групи нематеріальних, спрямовані вони в основному на збільшення лояльності з боку проміжних споживачів. Виділяють такі їх різновиди:

• Проведення навчальних семінарів, тренінгів для персоналу торгових посередників. Ці заходи проводять для кращого ознайомлення з актуальним асортиментом і особливостями конкретних товарів.
• Ділові зустрічі та конференції. Являють собою періодичні зібрання представників постачальника і найважливіших торгових посередників, на яких в неформальній обстановці підводяться підсумки, обговорюються подальші перспективи співпраці, виявляються проблеми і обговорюються шляхи їх вирішення. Такі заходи зазвичай організовуються великими мережевими компаніями.
• Ділові презенти. Є частиною загальноприйнятого бізнес-етикету. Їх слід дарувати виключно з приводу, а підбирати таким чином, щоб вони були максимально корисними для одержувача.

Заходи, націлені на кінцевого покупця

Незважаючи на різноманіття методик роботи з посередниками, не варто забувати, що трейд-маркетинг - це ще й набір ефективних способів впливу на споживача товару. Формуючи додаткову мотивацію у покупця, вони спрямовані на короткочасне збільшення попиту на просувний товар. Існують наступні види такого впливу:

• Лотереї, ігри, конкурси, сюрпризи. Припускають можливий невідомий виграш при купівлі товару.
• Організація клубних програм. Створюється співтовариство покупців конкретного бренду, члени якого наділяються деякими привілеями.
• Благодійні акції, спонсорство та івент-маркетинг. Проводяться спеціальні заходи різного роду для залучення до себе цільової аудиторії: концерти, фестивалі, вечірки, організовані спортивні змагання, міські свята.
• Участь у галузевих виставках і використання мобільних промозон в людних місцях.
• Поширення рекламних листівок про товар із зазначенням можливих каналів його придбання.
• Приз за покупку. Може бути організований у вигляді подарунка в кожній упаковці товару, надання більшого обсягу за колишньою ціною, проведення акцій типу «1 + 1».
• Семплінг - безоплатна роздача зразків товару.
• Періодичне зниження цін на товар і поширення купонів на наступні покупки зі знижкою через журнали, інші товари або поштою.

Ефективність трейд-маркетингових заходів

Крім досконалого володіння інструментами, трейд-маркетинг-менеджер повинен вміти правильно оцінити ефективність проведеного комплексу заходів. Це досить важливий момент, оскільки реалізація торгової стратегії - справа вельми витратна і керівництво напевно захоче дізнатися, наскільки вигідно таке вкладення коштів і чи варто продовжувати цим займатися.

Якісна або комунікативна ефективність трейд-маркетингової кампанії показує, наскільки успішно її поведінку відбилося на іміджі виробника. Головним чином тут мова йде про підвищення популярності бренду, лояльності до нього, інформованості покупців про зміни в ціновій політиці і продукції конкретної торгової марки.

Економічна ефективність являє обчислюваний результат від застосування комплексу інструментів стимулювання збуту. Звичайно проводиться на підставі цільових показників - продажів, закупівель, дистрибуції товару, розміру бази клієнтів. При аналізі порівнюються їх значення до і після проведення трейд-маркетингових заходів.

Основні етапи ефективного торгового маркетингу

Розібравшись з тим, що таке трейд-маркетинг, слід зрозуміти, як організувати процес його успішного застосування. Набір кроків, як і комплекс застосовуваних інструментів, буде варіювати залежно від особливостей конкретного випадку. Однак можна виділити ключові етапи трейд-маркетингової програми:

• Внутрішнє цілепокладання, формулювання очікуваних результатів.
• Налагодження необхідних зв'язків в товаропровідної ланцюга та аналіз їх можливостей.
• Проведення навчання персоналу торгових посередників.
• Реалізація методів підвищення лояльності учасників товаропровідної ланцюга.
• Матеріальні методи впливу на посередників.
• Мерчендайзинг.
• Робота з кінцевим споживачем.
• Аналіз ефективності проведеної кампанії.

Отримані результати слід порівняти з очікуваними. Після внесення відповідних поправок процес потрібно повторити заново. Циклічність пов'язана не тільки з неможливістю підібрати з першої спроби ідеальну схему трейд-маркетингу, але і з непостійними умовами внутрішнього і зовнішнього середовища, які вимагають адекватної зміни в роботі самої компанії.

Трейд-маркетинг - це спільна діяльність ланок торговельної ланцюга з просування товару від виробника до споживача. Грамотна її організація зможе гарантувати виключно позитивні результати для всіх її учасників.