Аналіз маркетингового середовища підприємства як частина маркетингової стратегії

Велика кількість рішень, які приймаються підприємством, включаючи політику асортименту, вихід на нові ринки, перепрофілювання бізнесу, відносини «продавець і покупець», організація ціноутворення, знаходяться в площині маркетингу. Тому від маркетингового середовища та маркетингової стратегії підприємства залежить стабільність бізнесу.

Маркетингова стратегія підприємства повинна відповідати таким критеріям:

— наявність сформульованих цілей.

На практиці формулювання завдань - найскладніше. Для того, щоб мета відображала поточні інтереси підприємства, необхідно провести копітку роботу, нехтувати якою загрожує негативними наслідками в майбутньому.

— наявність прогнозів на розвиток ситуації в майбутньому і декількох сценаріїв досягнення поставленої мети.

Маркетингова стратегія повинна працювати за планом, який розписаний із зазначенням точок контролю та етапів реалізації. Якщо виникає відхилення від плану, значить, підприємство відхилилися від своїх цілей або ж маркетинговий план неточний.

— наявність системи контролю маркетингових дій. Успіх бізнесу залежить від дій багатьох людей, тому всім задіяним повинні бути відомі і зрозумілі їхні дії.

Грунтуючись на згаданих вище критеріях, здійснюється аналіз маркетингового середовища підприємства.

Для підтримки стабільності і розвитку суб'єкта господарювання необхідно регулярно здійснювати аналіз маркетингового середовища підприємства. Маркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища, дуже важливо використовувати максимальну кількість інформації, яка доступна підрозділу маркетингу.

До факторів макросередовища відносяться:

а) політико-правові чинники - політична стабільність, законодавча база здійснення бізнесу, ступінь регулювання економіки державою, особливості податкового законодавства-

б) економічні фактори - купівельна спроможність населення і рівень доходів, рівень інфляції, доступність позикових коштів (кредитів), рівень споживання, сутність оптової торгівлі, насиченість ринку товарів-

в) демографічні фактори - територіальне розміщення, чисельність населення, рівень урбанізації, рівень народжуваності / смертності, градація населення за віком та образованію-

г) науково-технічні фактори - рівень технологій та інновацій, захищеність інтелектуальної власності,

д) природні фактори - рівень доступу до сировини, енергоносіїв, особливості екології та забруднення середовища-

е) соціально-культурні фактори - структура суспільства в соціальному плані, наявність і розвиток інфраструктури, традиції, цінності, релігія.

До факторів макросередовища відносяться: споживачі продукції, постачальники сировини, конкуренти, посередники і контактні аудиторії.

Проводячи аналіз маркетингового середовища підприємства потрібно крім факторів середовища враховувати організаційні чинники і можливості підприємства.

Щоб аналіз маркетингового середовища підприємства давав найбільш повну оцінку стану підприємства на ринку, необхідно здійснювати такі заходи:

— аналізуючи кожну групу факторів маркетингового середовища, необхідно враховувати всі фактори, які необхідно докладно описувати, даючи детальну оцінку кожному. Не просто вказувати параметр «інфляція», а давати розгорнуту конкретизовану інформацію, із зазначенням її рівня і дінамікі-

— спираючись на можливості і цілі підприємства, необхідно визначити, чи є конкретний фактор середовища негативним або позитивними. Тобто, чи сприяє конкретний фактор середовища реалізації поставлених цілей з урахуванням наявних ресурсів або ж, навпаки, ускладнює реалізацію планів-

— необхідно сформувати два блоки факторів середовища - негативні і позитивні, аналізуючи їх, потрібно перейти до висновку про ситуації на ринку-

— в результаті, виходячи з ситуації на ринку, необхідно визначити маркетингові можливості, і запропонувати певні заходи, які дадуть можливість реалізувати цілі підприємства.

Маркетингові можливості підприємства - це найбільш правильні в конкретній ситуації маркетингові зусилля, за допомогою яких підприємство може отримати конкурентні переваги. Тобто, враховуючи ринкові можливості, цілі організації та її ресурси, необхідно визначити напрямок маркетингових дій.