Маркетингове дослідження як складова частина бізнес-плану

Бізнес-план - це основоположний документ будь-якого інвестиційного проекту, і те, наскільки точно і кваліфіковано розраховані його базові параметри деколи визначає фактичну ефективність і окупність описуваної бізнес-ідеї. Обсяг класичного бізнес-плану налічує, як правило, не менше 50 сторінок. Вичерпна інформація про поточні та майбутні фінансових показниках, виробничих потужностях, збутових заходи в бізнес-плані зазвичай буває структурована за кількома розділами, в число яких входить і маркетинговий блок, що містить опис поточної ринкової кон'юнктури, сегментацію потенційних споживачів і трактування різних підходів до залучення уваги цільової аудиторії. Без маркетингового розділу бізнес-план навряд чи може бути всерйоз сприйнятий інвесторами, оскільки, як відомо, в наші дні мало розробити або зробити продукт - більш важливо показати його потенційному споживачеві у вигідному світлі і налагодити збут. У маркетинговому плані часто і описуються шляхи вирішення поставлених збутових завдань, а також описуються економічні та статистичні викладки, на підставі яких вибудовується стратегія продажів.

Розгляд та класифікація факторів ринкового середовища зазвичай відбувається в рамках маркетингового дослідження, яке може бути польовим або кабінетним. Як показує практика, найкращих результатів у вивченні суб'єктів і об'єктів ринку дає поєднання двох перерахованих видів досліджень. Це пояснюється тим, що польові та кабінетні маркетингові дослідження мають у своїй основі різні підходи до збору ринкової інформації та її подальшої переробки. Якщо кабінетні дослідження увазі роботу з інформацією вторинного характеру, яка часто береться з відкритих джерел (ЗМІ, Інтернет, телебачення), то для проведення польових досліджень потрібно здійснювати збір необхідних даних про споживачів і конкурентів самостійно методом спостережень, опитувань або експериментів. Вибір того чи іншого виду і методу дослідження обумовлений як фінансовими можливостями компанії його здійснює дослідження, так і цілями, для досягнення яких воно проводиться. Так, маркетингове дослідження з питань виходу на зовнішній ринок може зажадати для свого здійснення зовсім інший інструментарій, ніж освоєння невеликого сегмента ринку товарів або послуг.

У маркетинговому розділі бізнес-плану може вказуватися підставу застосування того чи іншого методу дослідження, оскільки від цього залежить використовувана при розробці збутової стратегії маркетингова інформація. Наприклад, якщо за певної галузі або її сегменту є досить багато джерел вторинної інформації, то може ставитися питання про доцільність проведення польового дослідження, найчастіше вимагає значних капіталовкладень. Якщо все-таки приймається рішення про організацію польового дослідження, то в бізнес-плані може вказуватися порядок розробки та план його проведення, а також здійснюватися узагальнення його результатів з підготовкою аргументованих висновків і пропозицій. У зв'язку з об'ємністю маркетингової частини бізнес-плану, вона, у свою чергу, може також логічно розділятися на кілька розділів, таких як збутова політика, план продажів, сегментування і позиціонування, маркетингове дослідження і т.д. Для поліпшення візуального сприйняття маркетингової інформації, її доцільно доповнити різноманітними графічними матеріалами: діаграмами, графіками, малюнками.

Як би не був значний маркетинговий розділ бізнес-плану, в першу чергу, він повинен узгоджуватися з іншими, не менш важливими розділами, доповнюючи і підтверджуючи економічну доцільність всього проекту в цілому.