Позиціонування товару
Позиціонування товару - це процес визначення того місця, яке новий товар повинен зайняти серед існуючих. Грамотне складання схеми сприйняття споживачем конкретного товару з конкуруючої групи дуже корисно при плануванні виходу з новими виробами на ринок або для визначення шляхів модернізації та вдосконалення товарів, які вже знаходяться у продажу.
Позиціонування товару проводиться з метою забезпечення йому конкурентоспроможного положення серед аналогів на ринку. Для цього розробляється і проводиться комплекс відповідних заходів. Місце конкретного товару в свідомості споживача в маркетингу називають його позицією.
В умовах класичного ринку споживачі перевантажені інформацією про пропоновані ним товари і послуги. Часто вони не в змозі перед покупкою зробити оцінку товару. Позиція, яку займає товар у свідомості покупця, являє собою цілий набір сприйнять, відчуттів і вражень, що виникають при його порівнянні з конкуруючими аналогами.
Споживачі намагаються самостійно розподілити для себе різні товари по категоріях. Однак таке стихійне позиціонування товару не є вигідним для виробників, які за допомогою маркетингових інструментів прагнуть зробити цей процес керованим і вигідним для себе.
На сьогоднішній день розроблені й успішно застосовуються три основні стратегії позиціонування товару:
- Зміцнення поточної позиції марки у свідомості споживачів.
- Пошук незайнятої позиції, що представляє цінність для великого числа споживачів.
- Витіснення конкурентів з їх позиції у свідомості споживачів або репозиціонування (при необхідності проникнення в нові сегменти або на нові ринки).
Розробляється стратегія позиціонування в три етапи. На першому визначається поточне позиціонування, на другому вибирається бажана позиція, на третьому - розробляється власне комплекс заходів щодо досягнення бажаної позиції.
Основними принципами позиціонування є наступні: послідовність і вірність один раз обраному напрямку впродовж тривалого часу-доступність і простота в поєднанні з виразністю підношення позиції- повну відповідність всіх складових бізнесу (товарів, обслуговування, реклами і т. Д.) Обраної позиції.
Ключова перевага товару, що дозволяє споживачеві задовольнити найкращим чином свої запити і відрізняє продукт від аналогів-конкурентів, називають атрибутом позиціонування. Саме воно є джерелом мотивації при покупці. Вибір маркетологами атрибута починається з ідентифікації сегментів споживачів по вигодам. Їх поділяють на кластери за рядом ознак: на основі ціни товару, іміджу, якості, способу використання цього товару, вирішення специфічних проблем або на основі комбінації вигод.
Позиціонування товару по конкурентності до його аналогам може здійснюватися або через нову (вільну в ніші) позицію, або за допомогою витіснення з даної позиції конкурентів.