Оцінка ефективності реклами: коли, навіщо і як проводити

Реклама ... Без неї неможливо було б розповісти населенню про те, що ви готові запропонувати, а значить, жоден вид послуг не був би доступний. Можете собі таке уявити?

Щоб реклама приносила максимальну користь, потрібно багато знати: звернутися до численних теоретичним і практичним даними в області рекламних технологій. Особливо важливо вміти оцінювати її ефективність, щоб даремно не витрачати дорогоцінні бізнес-накопичення.

Оцінка джерела реклами

Реклама в деяких засобах масової інформації дійсно не приведе до вас клієнтів, якщо, наприклад, це ЗМІ орієнтоване абсолютно на іншу аудиторію. Звідси перше правило: оцінювати засіб з точки зору того, на який контингент воно розраховане і чи відповідає він вашої цільової аудиторії.

Вивчайте нові джерела реклами, звертайте уваги на пропозиції рекламних компаній. Можливо, ідеальне джерело реклами сам вас знайде.

Оцінка ефективності реклами неодмінно повинна проводитися кожного разу, зі «старим» і новим джерелом. Так ви отримуєте гарантію того, що непередбачених витрат не буде, а реклама забезпечить вашу фірму необхідним числом клієнтів (рівно стільки, скільки вам під силу потягнути).

Оцінка факторів

Не завжди причину зниження ефективності слід шукати в ЗМІ. Найчастіше попит на послуги або товари може впасти в силу дії інших факторів: сезонність, тимчасове зниження потреби, зміна пріоритетів, поява конкурентів.

Не можна забувати, що багато залежить від спілкування співробітників компанії з потенційними клієнтами. Можливо, що зниження попиту пов'язано не з поганою рекламою, а з тим, як обходяться консультанти з звертаються за послугою клієнтами. Можливо, фірма втрачає їх саме на цьому етапі.

Крім того, важливо і зміст реклами. Перед подачею рекламного оголошення слід розглянути його з точки зору потенційного покупця: привертає воно увагу, чи правильно впливає на психіку клієнта. А після подачі - проводити аналіз створеного рекламою образу вашої продукції (послуг) і фірми в цілому. Тут в гру вступає імідж компанії: солідна фірма, кваліфіковані співробітники в ній працюють, наскільки швидко і точно вона виконує завдання, поставлені клієнтами.

При всьому бажанні, врахувати всі чинники не вдасться: завжди буде щось, що ви упустили. Оцінка ефективності реклами завжди буде відносною. І все ж вона дозволяє співвіднести витрати з результатами, намітити подальший шлях роботи.

Таким чином, результативність заходів з реклами повинна оцінюватися не тільки через підрахунок звернень. Але і за рахунок визначення похибки підрахунків в силу впливу інших факторів, на які вкажуть дані, отримані в минулі періоди. Якщо вони змінилися при збереженні інших умов (те ж джерело реклами), значить справа в зовнішньому впливі (конкуренти, сезонність, інфляція).

Як проводиться оцінка?

Для початку варто визначити критерії оцінювання. Зазвичай це:

• ефективність джерел реклами, засобів (оголошення, статті, прес-релізи, акції, роздача флаєрів, буклетів, оцінка ефективності контекстної реклами на телебаченні, в мережі),
• результативність роботи із зверненнями з реклами
• і власне підвищення «продуктивності».

Кожен показник вимірюється у відсотках. Наприклад, джерело реклами виявляється шляхом опитування клієнтів, що звернулися («Як ви про нас дізналися?»). Хто набере більше голосів, той і «виграв» ... Саме метод опитування є найефективнішим і найпоширенішим способом вивчення результатів рекламної кампанії. Просто більше спілкуйтеся з клієнтами. І вони з задоволенням вкажуть вам на ваші мінуси і плюси. Наприклад, директор однієї оригінальної у своєму роді фірми цікавиться у клієнтів навіть про те, яке загальне враження справляє на них атмосфера в офісі. І отримавши не надто приємну оцінку, він тут же зібрав свій колектив і провів міні-тренінг на тему: чому ми повинні посміхатися кожному відвідувачу.

Отримані дані слід порівняти з минулим періодом і проаналізувати можливість впливу зовнішніх факторів (про що йшлося вище). Однак, останнє можливо буде зробити, тільки вивчивши зміну попиту постійних клієнтів або ж подібних їм за основними характеристиками (адже у вашої цільової аудиторії такі є: стать, вік, соціальний статус).

Періодичність оцінювання залежить від «глибини» аналізу. Якщо це поверхневий опитування - повинен проводитися часто і відповідно до нього вироблятися коригування рекламних заходів. Якщо це глибокий аналіз попиту цільової аудиторії - від 1 разу на 6 місяців.

Так, визначення ефективності реклами - завдання не з легких, і під силу не кожному не підготовленому менеджеру. Однак, завжди є можливість звернутися за допомогою в спеціалізовані агентства (маркетингові). Варто один раз вивчити звіт професіоналів і ви вже зможете підходити до оцінки більш раціонально. Крім того, такий глибокий аналіз рекламних заходів корисно замовити хоча б раз - він виправдає всі витрати.

Що робити з результатами?

Оцінка ефективності реклами завжди повинна приносити користь, навіть якщо показала негативний результат (сприймати його слід як можливість виправити допущені помилки в рекламній кампанії).

Реклама вимагає постійно роботи над нею. Оцінка ефективності реклами, коректування текстів, роликів, застосування нових методів залучення клієнтів, пошук нового джерела - ця сфера діяльності фірми вимагає постійного креативу та її зміст буде залежати від конкретних умов ситуації (на ринку, від особливостей бізнесу, самої фірми, її співробітників).