Лідогенерація - що це? Види та способи лідогенераціі
Лідогенерація - один з найефективніших інструментів маркетингу.
Зміст
Загальні відомості
Яке значення слова «лідогенерація»? Цей термін прийшов з англійської мови, в оригіналі звучить як leads generation.
Це людина або група (як правило, невелика) людей, потенційно готових щось купити. Лідогенерація - це інструмент, що дозволяє стимулювати відвідувачів цікавитися сайтом інтернет-магазину та викладеними на ньому каталогами товарів. Чим більше буде «лидов», тим більше реальних покупців. У свою чергу, конверсія перших у других - це вже окрема наука, специфічна область маркетингу.
Кого вважати «лідом»?
Вище ми відзначили, що «лід» - це людина або люди (іноді, до слова, що діють під одним ім'ям), які висловили інтерес до сайту інтернет-магазину. Але які ж реальні його прояви? Які конкретні форми цього самого інтересу? Маркетологи виділяють наступні ознаки. По-перше, це може бути повноцінна заявка на купівлю товару (форма заповнена, контактні дані введені, опціонально - обраний зразок продукції оплачено карткою). По-друге, «лідом» припустимо вважати людину, яка оформив попередню заявку на придбання чого-небудь. По-третє, це може бути просто звернення за консультацією та додатковою інформацією через онлайн-форму, зворотний дзвінок, повідомлення на форумі, завантаження програми на мобільний пристрій. Усі ці випадки об'єднує факт надання «лідом» персональних даних (як мінімум імені та способу зв'язку - телефону, e-mail або посилання на профіль в соцмережі).
Оптимальна середу
Лідогенерація - явище, яке можна застосувати далеко не у всіх сегментах бізнесу. Найкращим чином воно сумісне з онлайн-проектами, з віртуальним режимом роботи. Справа в тому, що в офлайні вираз інтересу до товару, як правило, не має фіксованої форми: покупець, захотів щось купити, просто підходить до каси і оплачує обраний продукт. Яких-небудь форм з контактними даними він зазвичай не заповнює.
Не всі типи товарів підходять для такого явища, як лідогенерація. Послуги також не всі сумісні з нею. Найкраще з нею поєднуються продукти і сервіси масових сегментів - недорогі і часто затребувані (що належать до сегменту «спонтанного попиту»). Лідогенерація найбільш ефективна на висококонкурентних ринках, де присутня на рівних правах багато брендів при великій кількості точок продажів. У цьому випадку людям все одно, де купувати товари, але в процесі лідогенераціі можна заманити споживача в конкретний магазин.
Сумісність з різними видами бізнесу
На думку деяких експертів, є види бізнесу, щодо яких застосування лідогенераціі найбільш виправдано і ефективно. Насамперед, це страхування (особливо в сегментах КАСКО та ОСАЦВ). «Ліди» з'являються вельми активно в туристичному сегменті (коли потрібно підбір туру). Люди охоче залишають свої контактні дані, оформляючи заявки на участь у навчальних програмах, курсах, тренінгах. Лідогенерація - один із кращих інструментів у фінансовому сегменті (коли потенційні клієнти кредитних установ залишають заявки на позику або вклад).
Типовий «лід» - це клієнт, який заявив про бажання пройти тест-драйв в автосалоні. Практично будь-яка сервісна компанія (таксі, доставка товарів кур'єром, надання доступу в інтернет) працює з людьми, які висловили попередній інтерес до послуг. Свого роду еталонний приклад сегмента, де лідогенерація - основа бізнес-процесів - електронна комерція. Практично всі клієнти інтернет-магазинів - «ліди». Ними ж є і любителі онлайн-ігор (особливо комерційних), а також користувачі, скачують мобільні додатки. Види лідогенераціі, як правило, відображають сегмент, в якому ведеться робота (хоча ця класифікація і не вважається загальновизнаною).
Інструменти
Що являє собою на практиці лідогенерація? Що це - набір теоретичних напрацювань або комплекс реальних інструментів в руках маркетолога? Швидше, друге. Серед інструментів лідогенераціі є онлайн-канали. По-перше, це маркетинг в області пошукових систем (насамперед, SEO-оптимізація). Даний канал відрізняється порівняно невисокими стартовими інвестиціями. По-друге, це онлайн-реклама (в соцмережах, контекстна, банерна, тізерна). По-третє, це робота з електронною поштою (e-mail-маркетинг). По-четверте, «ліди» відмінно генеруються через маркетинг в соціальних мережах.
Існує кілька оффлайн-каналів лідогенераціі. Це, насамперед, поштові розсилки. Класичний канал - «холодні дзвінки», досі ефективний і в багатьох випадках незамінний, головне - грамотно його використовувати. Інші дієві оффлайн-інструменти залучення «лидов» - виставки, конференції, кава-брейки, промо-акції та суміжні з ними заходи. На практиці, однак, з'являються все нові і нові способи лідогенераціі, пробуються поєднання самих різних інструментів.
Особливості роботи
Що робити маркетологу, який отримав у розпорядження контактні дані «лида»? Все залежить від типу інформації. Експерти виділяють кілька різновидів контактних даних, про які йде мова. По-перше, це «швидкий» контакт. У ньому мінімум відомостей, як правило, тільки ім'я і стільниковий телефон. По-друге, це реєстраційний контакт, де може і не бути телефону, але є необхідні персональні дані для створення облікового запису. По-третє, бувають промо-контакти (вони характерні для оффлайн-каналів лідогенераціі) - інформація в них може бути самою різною, їх складно класифікувати. По-четверте, це «зацікавлений» контакт - в якому «лід» явно дав зрозуміти, що хоче купити товар або скористатися послугами компанії (заповнив анкету максимально докладно, дав коментарі, вказав, коли зручно дзвонити і т. Д.).
Залежно від ступеня достовірності інформації, зазначеної в заявці, контакти діляться на перевірені і некваліфіковані. Перевіряти їх можна кількома способами - відправка e-mail на вказану адресу, телефонні дзвінки, звірка з іншими джерелами.
«Псевдо-ліди»
У числі заявок «лидов» зустрічаються ті, які не володіють значущістю для бізнесу. Їх можна називати помилковими, «псевдо» або «порожніми» - спільного визначення немає. Вони поділяються на кілька типів. По-перше, це невимушені «псевдо-ліди», коли користувач помилився в написанні свого номера телефону, імені або адреси, незважаючи на те що хотів вказати правильні. По-друге, «лідом» може виявитися програма-робот (деякі недобросовісні агентства з лідогенераціі досягають результатів, йдучи на подібні хитрощі). Різновид - заявки, залишені найнятими людьми.
Масова лідогенерація, до слова, іноді підміняється подібними вивертами. По-третє, форми покупців на сайті можуть залишати фірми-конкуренти (для різних цілей, наприклад, для з'ясування специфіки роботи з потенційними клієнтами або виявлення імен і прямих номерів телефонів менеджерів, які потім зв'язуються за вказаними контактами).
Виділяють також «лидов» -шутніков, які роблять заявки в інтернет-магазинах незвичайної тематики на ім'я друзів з тим, щоб їм потім подзвонив менеджер і запитав, куди і коли можна доставити вагон шоколадок. Який би візуально ефектною не була така лідогенерація, договір маркетингового агентства із замовником не передбачає зачитання подібного результату роботи.
Помилки
Строго кажучи, не існує такого поняття, як неправильна лідогенерація. Приклади, коли маркетолог робить щось не по шаблону і досягає успіху, зустрічаються у великій кількості. У той же час експерти постаралися виділити кілька типових недоробок в середовищі фахівців із залучення «лидов».
У числі найбільш поширених - зневага наступною конверсією. Не подзвонити по контакту - значить, дати зрозуміти «ліду», що фірмі він нецікавий як потенційний клієнт. Суміжна помилка - надмірне захоплення лідогенераціей - на якісну обробку кожної заявки може просто не вистачити часу.
У числі недоробок маркетологів - зневага персоналізацією взаємодії з «лідамі». Спілкуючись з клієнтом, можна коригувати політику лідогенераціі за рахунок зворотного зв'язку, стимулювати людину звертатися в компанію повторно. Суміжна помилка - відсутність спроби відновити спілкування з «лідом», якого одного разу не вийшло перетворити на клієнта.
Наступна недоробка - це постачання «лидов» інформацією, нерелевантною продається товару чи послуги, надання недостатньо докладних або неякісних консультацій. У числі найбільш явних помилок лідогенераціі деякі експерти бачать копіювання механізмів залучення «лидов» у фірм-конкурентів. На практиці це може вилитися в те, що створиться додатковий трафік саме для них же. Експерти справедливо вважають, що подібна робота - ніяка не лідогенерація, що це марна трата маркетингових бюджетів.
Звідки приходять «ліди»?
Вище ми позначили інструменти, які становлять таке явище, як лідогенерація. Послуги та товари можуть просуватися за допомогою декількох каналів. Зараз ми розглянемо, власне, джерела трафіку «лидов» - місця, звідки вони найчастіше приходять на сайт інтернет-магазину.
По-перше, це посилання з пошукових систем. З деякою вірогідністю вони можуть бути видані за рахунок SEO-оптимізації, але не обов'язково. По-друге, це посилання, прив'язані до рекламних банерів (зараз це, як правило, контекстна реклама). По-третє, це кліки по оголошеннях і повідомленнями в соціальних мережах. По-четверте - зі посилань, розміщених в e-mail-повідомленнях. По-п'яте, це може бути пряме звернення на сайт інтернет-магазину за рахунок інтересу покупця, викликаного оффлайн-лідогенераціей.
Сподобалося людині виступ менеджера з продажу, і він одразу ж вирішив дізнатися докладніше про продукт. Дані про трафік, як правило, отримують за допомогою аналітичних інструментів, багато з яких безкоштовні. Це допоможе оптимізувати стратегію лідогенераціі.
Соцмережі
Соціальні мережі багатьма експертами визнаються одним з найефективніших каналів лідогенераціі. Це аргументується тим, що в них проводять свій час практично всі групи населення, там можна знайти майже будь-яку цільову аудиторію. Як перетворювати користувачів соцмереж в «лидов»?
По-перше, потрібно знаходити серед них особистостей, які можуть відчувати потенційну потребу в товар, що продається, а потім зв'язуватися з ними (безпосередньо - відправляючи повідомлення, або опосередковано - через загальні групи та обговорення). По-друге, маркетолог повинен бути на постійному зв'язку зі своїми клієнтами, не залишати їх без оновленої інформації. По-третє, дані з персональних профілів потенційних «лидов» в соцмережах можна використовувати при «холодних» дзвінках. Майбутній клієнт приємно здивується, якщо йому зателефонує менеджер і запропонує спортивний одяг саме тієї марки, в якій він найбільше любить фотографуватися.
Секрети успішної лідогенераціі
Перша порада маркетологів - мотивувати користувача до заповнення онлайн-форми. Це можна робити, пропонуючи знижки в обмін на заявку або ж гарантію безкоштовної консультації (при цьому потрібно вказати вартість консультації за замовчуванням). Можна розміщувати лічильники, що показують, що акція ось-ось закінчиться. Друга порада експертів - робота з розширення бази контактів. Наприклад, якщо в розпорядженні менеджера є тільки e-mail, то потрібно пробувати дізнатися і телефон «лида», а також адресу його сторінки в соцмережі. Це допоможе залишатися на зв'язку і постачати потенційного клієнта інформацією відразу по декількох каналах. Ще одна порада маркетологів цілком логічний - показувати «ліду» дружелюбність, відкритість, готовність вирішувати складні питання. Якщо цього не відбувається, то не буде ефективною лідогенерація. Що це? Найпростіше дію - зберігати елементарну ввічливість і повагу до клієнта.
Вартість
Ціноутворення в лідогенераціі - питання неоднозначне. Яких-небудь стандартів або усереднених орієнтирів ринку тут небагато. Але експерти змогли виділити кілька факторів, що впливають не формування ціни залучення «лида». По-перше, все залежить від рівня конкуренції в тому сегменті, в якому ведеться робота. Чим вона вища, тим дорожче обійдеться «лід». По-друге, важливу роль відіграють конкурентні переваги продуктів або послуг, щодо яких йде лідогенерація. Чим більше в них ноу-хау, тим вище шанс зробити лідогенерацію дешевше. По-третє, ціна одиничного «лида» залежить, власне, від кількості необхідних заявок. По-четверте, розцінки на лідогенерацію багато в чому визначаються якістю сайту інтернет-магазину - дизайном, контентом, розкрученістю, можливостями для аналізу трафіку. По-п'яте, важливий фактор - географія лідогенераціі.
Користувачів з Москви і великих міст зробити «лідамі» зазвичай складніше, ніж жителів регіонів. Кожен фахівець із залучення лидов керується власною практикою, пропонує схеми визначення вартості залежно від завдань клієнта: персоніфікованому залученню «лидов» відповідатиме одна цінова модель, масової лідогенераціі - інша.