Медіапланування - це ... Медіапланування в рекламі. Медіапланування: приклади
Медіапланування - це важлива частина будь-якого процесу просування товару на ринку, будь то новий і нікому не відомий продукт або популярний бренд.
Зміст
Суть планування рекламної кампанії
Основи медіапланування увазі під собою грамотний підхід до створення, розміщення та просування рекламного повідомлення через класичні ЗМІ та інші
канали розповсюдження. Іншими словами, це комплекс заходів, що дозволяє розподілити рекламний бюджет таким чином, щоб досягти максимальної вигоди відповідно до головними цілями, що лежать в основі рекламної кампанії. Крім того, медіапланування - це один з етапів процесу загальної організації діяльності будь-якої компанії, але в той же час це процес не тільки вибору найбільш оптимального засоби розміщення рекламного повідомлення, а й багатопланової діяльності по психологічному та економічному підкріпленню всіх проведених кампаній. Тільки при дотриманні цих правил можна розраховувати на максимальну ефективність.
Саме ж поняття медіапланування полягає в складанні медіаплану, який враховує розміщення реклами в засобах масової інформації з урахуванням досягнення максимальної його ефективності.
Етапи медіапланування
Перед тим як приступити до планування рекламної кампанії, необхідно визначитися з основними і другорядними цілями. Традиційно основний є просування послуги чи товару на ринок, стимулювання зростання продажів, підвищення впізнаваності або споживчої лояльності до товару чи бренду, формування іміджу продукту, компанії або персони. Мети виражаються в конкретних показниках (числових або відсоткових), які можуть характеризуватися рівнем продажів, лояльності або обізнаності цільової аудиторії, а також відгуку від потенційних клієнтів. Після формулювання завдань можна приступати до написання самого медіаплану.
Складання медіаплану
Медіаплан складається з наступних пунктів:
- Повний опис обраного виду реклами.
Як правило, цей пункт є самим великим. Тут вибирається підхід до вирішення рекламної задачі (чи буде реклама раціональної чи емоційної), характер планування рекламної акції (медійна, немедійні, комплексна), подачі рекламного повідомлення (м'яка або жорстка форми), ступінь використання образу рекламного продукту (пряма, непряма, прихована) і т.д.
Всі ці параметри визначаються життєвим циклом товару і обізнаністю основної частини цільової аудиторії про товар або послугу, бажаним кінцевим результатом і фінансовими можливостями.
Також у цьому пункті описується тип реклами виходячи з того, який канал розміщення буде використаний для реалізації задуманого. Це може бути друкована продукція, відео- або аудіоролики, виставкова або PR-акція.
У цьому ж пункті вказуються всі приватні характеристики, включаючи параметри цільової аудиторії, характер об'єкта реклами, її географічне поширення та інтенсивність впливу на споживача.
- Визначення каналу або каналів розповсюдження.
Класичні засоби масової інформації, реклама в інтернеті, BTL і т. д.
- Визначення термінів розміщення.
Крім загальної тривалості всіх заходів, даний пункт передбачає складання графіка трансляції рекламного ролика на телебаченні чи радіо, зазначення дати виходу повідомлення в друкованому вигляді, термінів участі у виставках та інших тимчасових характеристик кампанії.
- Визначення вартості рекламної кампанії.
У цій частині медіаплану розписуються всі фінансові витрати на створення, розміщення і просування повідомлення.
- Визначення способів оплати.
Оплачувати рекламні площі можна пакетним способом, разовим, бартером, на підставі спонсорської участі і т. Д.
- Ефективність.
Ефективність рекламної кампанії визначається показником досягнення поставлених цілей.
Які завдання вирішує медіапланування?
Завдання медіапланування включають в себе наступне:
- аналітичну діяльність (визначення всіх параметрів цільової аудиторії, ринкової ситуації, конкурентів, маркетингових можливостей і т. д.) -
- формулювання цілей рекламної кампанії-
- планування етапів і установку тимчасових рамок їх реалізації-
- визначення каналів розповсюдження рекламного повідомлення-
- визначення бажаної ефективності виходячи з основних показників медіапланірованія-
- розподіл бюджету.
Варіанти медіапланування
Медіапланування в рекламі може бути теоретичним і практичним. У комплекс теоретичної частини входить розрахунок показників ефективності рекламної кампанії, збір необхідних даних та обробка всіх другорядних параметрів на основі сучасних статистичних методів.
Практична частина передбачає вже безпосередню роботу з компаніями-клієнтами, реалізацію та супровід всіх запланованих заходів в рамках рекламної кампанії. Якісний підхід до практичного медиапланированию допомагає заощадити бюджет, при цьому досягти всіх поставлених цілей. Завдяки цим дослідженням, рекламні повідомлення підрозділяються на категорії за тривалістю кампаній, групам товарів, часу показу, що в подальшому забезпечує максимально грамотний підхід до створення самого медіаплану.
Ключові показники медіапланування
- Rating або значення TVR - процентне співвідношення всієї цільової аудиторії, яка бачила одиницю медійного події в певний момент, до тієї, яка могла б побачити її.
- Reach Cover (охоплення і покриття) - показник загальної кількості людей, які змогли побачити чи почути рекламне повідомлення в рамках однієї кампанії.
- TRP - сумарний рейтинг, розрахований для даної цільової категорії.
- OTS - показник потенційної кількості разів, яке дане повідомлення могло бути побаченим.
- GRP - сума рейтингів усіх виходів рекламного повідомлення у всіх ЗМІ протягом однієї рекламної кампанії.
- Frequency (чистота контактів) - кількість рекламних повідомлень, з яким буде контактувати кожна людина з передбачуваної цільової аудиторії.
- Index T / U (індекс відповідності) - процентне співвідношення аудиторії видання з цільової групи до загальної аудиторії видання.
- CPP - вартість пункту рейтингу, витрати на його досягнення.
- CPT - показник вартість тисячі контактів.
Нове протягом в медіапланування
Одним з більш нових елементів медіапланування є реклама в інтернеті. У даному контексті інтернет може розглядатися в якості однієї з майданчиків для розміщення рекламного повідомлення. З його популяризацією та обширним проникненням в наше повсякденне життя він став мало не одним з ключових моментів, включених в медіапланування. Приклади використання даного каналу розповсюдження різноманітні. Це може бути як контекстна реклама, так і розміщення банерів, pop-up та багато іншого. Медіапланування - це комплекс заходів рекламного характеру, осмислений підхід до якого є основоположним компонентом успішного просування продукту.
Як виглядає медіапланування в дії?
Медіапланування - це важлива частина будь рекламної діяльності. І грамотно складений медіаплан є запорукою успіху досягнення поставлених цілей. Як же виглядає медіапланування в дії? Для прикладу візьмемо планування розміщення рекламного повідомлення про майбутній захід на радіо. Нам потрібно поінформувати громадськість про відкриття супермаркету. Перед тим як ми зможемо визначитися, яка радіостанція стане нашою майданчиком для розміщення, потрібно проаналізувати її цільову аудиторію і зрозуміти, наскільки вона відповідає нашим критеріям.
Як правило, відкриття супермаркету більше цікавить сімейних людей будь-якого віку. Більше така реклама розрахована на жіночу аудиторію. Значить, виходячи з цього, нас цікавлять радіостанції, які орієнтовані на жінок. Ця аудиторія буде розділена на два сегменти: домогосподарки і працюючі жінки. І ті й інші слухають радіо протягом дня, поки займаються роботою в офісі або по дому, тому витрачатися на більш дорогий час у прайм-тайм не має сенсу. Тут більшої ефективності можна добитися за рахунок частоти повторів. Щоб заощадити, також можна відмовитися від реклами у вихідні дні або мінімізувати кількість повторів.
Традиційно рекламу на радіо краще починати не менше ніж за два тижні до офіційного заходу. У медіаплані цей пункт вказується в обов'язковому порядку, тому що саме кількість днів, помножене на кількість повторів протягом одного з них, визначає суму основних витрат. У пункті витрат потрібно також вказати витрати на створення самого рекламного ролика.
Щоб оптимізувати витрати на рекламну кампанію, також можна запропонувати радіостанції повний або частковий бартер. Наприклад, ви можете запропонувати їм трансляцію в своєму супермаркеті протягом певного проміжку часу. У свою чергу, вони можуть погодитися знизити вартість одиничного споту (виходу в ефір) для вашого аудиоролика або ж розмістити вашу рекламу безкоштовно.
Після проведення рекламної кампанії визначається її ефективність у відповідності з поставленими цілями і рівнем їх досягнення.