Що таке бренд-менеджмент? Методи бренд-менеджменту

Бренд-менеджмент - це набір технік маркетингу, які застосовуються до певного бренду, продукту або послуги з метою збільшення значущості в сприйнятті кінцевих споживачів і цільової аудиторії. З визначення видно, що це складний і різноманітний процес, так як існує величезна кількість різних продуктів і послуг в умовах ринкової економіки.

Мети

Бренд-менеджмент ставить перед собою мету підвищення цінності того чи іншого бренду. В даному випадку цінність - це вигода, яку отримує виробник. Необхідно відзначити, що такі поняття, як бренд-менеджмент, маркетинг і піар, - це різні речі. У першому випадку менеджери складають фінансові звіти і ведуть бухгалтерію, так як ефективність їх роботи вирахуваність матеріально. У другому випадку бюджет під завдання маркетингу виділяється в самому кінці бізнес плану, на фактичні «залишки». Цей же принцип часто відноситься і до піару. Відповідно, на відміну від піару і маркетингу, бренд-менеджмент відіграє важливу стратегічну роль у роботі всієї організації.

Історія та розвиток

Термін «бренд-менеджмент» з'явився в 1930-му році в службовій записці співробітника відділу реклами Procter and Gamble Нейла Макелроя. Він запропонував впровадити нову посаду під назвою «бренд-мен» і сформулював посадові обов'язки. Нейл Макелрой з успіхом втілив всі свої ідеї в життя, потім очолив і саму компанію, а пізніше - ще й Міністерство оборони Сполучених Штатів Америки.

Рейтинги

На сьогоднішній день це поняття міцно увійшло в структуру ринкової економіки та корпоративної культури. Багато консалтингові фірми та журнали часто публікують різні свої рейтинги найцінніших і кращих брендів. Дані класифікації покликані відображати максимально об'єктивну вартість на ранці представлених компаній, яка багато в чому заснована на цінності самого бренду. Як показують численні дослідження, великі і сильні бренди завжди можуть забезпечити більший комфорт і значно більшу прибутковість своїм акціонерам, ніж вузькоспеціалізовані і слабкі.

Класифікація брендів

Бренд-менеджмент на сучасному етапі представляє собою навіть не інструмент, а цілу науку. Саме тому необхідна певна типізація брендів. В результаті цього з'явилася і безліч моделей бренд-менеджменту. Розглянемо їх:

• Преміум-клас - це бренди, у яких ціна продукту значно вище середньої ціни по окремо взятій категорії товару.
• Економ-клас орієнтований на найбільш широкі маси покупців, має великий ціновий розкид.
• «Боєць» - це бренд, який здатний бути затребуваним з урахуванням мінімальних рекламних і маркетингових витрат. Його створюють при необхідності забезпечити конкуренцію з приватними дешевими марками.
• Приватні марки (вони ж «білі бренди») - це бренди роздрібної торгівлі.
• Сімейні - близька по категорії однойменна продукція (наприклад, зубні пасти та щітки).
• Розширення бренд-маркетингу - це використання вже відомого бренду для виведення на широкий ринок якихось нових продуктів або цілої лінійки товарів і послуг.
• Ліцензія - документ, що підтверджує акт передачі прав іншому виробникові на використання вже існуючого бренду.
• Брендинг спільний - об'єднання маркетингових зусиль декількох виробників.
• Корпоративний - назва компанії є самим брендом.
• Бренд роботодавця - створення образу компанії в баченні потенційних клієнтів, колег і найманих працівників.
• Стратегічний бренд-менеджмент - найбільш глобальні і довгострокові методи планування маркетингових кроків, зазвичай складаються на озброєнні у великих холдингів і корпорацій.

Архітектура

Існує три основних види брендового структури компанії. Вони також відомі як методи бренд-менеджменту.

1. Кілька брендів з'єднуються в систему, яка іменується архітектурою. Кожен окремо взятий бренд має своє власне ім'я, стиль і образ, проте сама компанія-фундамент є невидимою для обивателя. Як приклад можна привести компанію Procter and Gamble, яка є родоначальником цієї концепції. Вона породила безліч сильних і великих брендів, таких як Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Дочірні бренди розвиваються і просуваються в загальному контексті материнського. Цей підхід істотно заощаджує маркетинговий бюджет. Як приклад можна привести «МТС» і «Стрим».
3. В останньому методі архітектури використовується виключно бренд материнський, а всі інші продукти мають в назві його ім'я і використовують схожі стилі та образи. Яскравим прикладом цього напрямку є компанія Virgin з її дочірніми брендами, такими як Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один і той же логотип і стиль, вони підтримуються один одним і схожим чином рекламуються.

Важливість вибору імені та технології просування

Якісний бренд-менеджмент повинен бути заснований на імені компанії. Воно повинно бути легко вимовним, що привертає увагу, милозвучною, що запам'ятовується. Ім'я повинно містити згадку якихось позитивних якостей послуги або продукту, відображати сам образ і місію компанії, позитивно позиціонувати товар, яскраво виділятися серед безлічі інших продуктів. В якості поширених технологій використовують раціоналізацію, орієнтацію і ребрендинг.

Раціоналізація - це скорочення кількості торгових марок, так як їх безліч з часом може перевищувати допустиму маркетингову міць компанії. Ребрендинг - це зміна бренду, але зі збереженням якихось основних вихідних даних. Дана технологія є дуже ризикованою, але дозволяє в перспективі зберегти старих клієнтів і залучити нових. Орієнтація - створення символічної вартості товару. Це означає, що самі по собі характеристики продукту вже не є вирішальними і основними аргументами у покупців - на перший план вийшов сам бренд. Життєві цикли товарів стали дуже короткими в умовах сучасного вільного і конкурентоспроможного ринку. А поява більш дешевих товарів-аналогів і замінників ставить під загрозу існування популярних продуктів. Звідси і необхідність орієнтуватися не стільки на характеристики товару, скільки на маркетинг і бренд. Тобто орієнтація йде на кінцевого споживача.